Рассказывание историй всегда было мощным инструментом для креативщиков. Сегодня бренды рассказывают больше амбициозных историй, чем когда-либо прежде. В то же время организации имеют больше возможностей, чем когда-либо, для сбора и анализа данных практически во всех сферах своей деятельности, и опытные бренды используют эти данные для повышения эффективности своих историй.
Занимаясь созданием мощных повествований о брендах мы полагаем, что они лучше всего реализованы, когда основаны на данных, — подход, известный как повествование на основе данных.
Что такое storytelling на основе данных?
Storytelling на основе данных — это использование данных и аналитики для обогащения контента и мотивации желаемых действий со стороны вашей целевой аудитории. Это действие может быть конверсией, например, добавить товар в корзину и оформить заказ; предпоказ, как акция или комментарий; или что-то более абстрактное, например, повышение узнаваемости бренда и узнаваемости. В нашем все более цифровом мире повествование на основе данных становится все более и более важным для брендов, борющихся за внимание потребителей и их привязанность.
Когда мы думаем об истории, мы часто думаем о чем-то написанном, с началом, серединой и концом. Но истории в масштабе цифровых технологий разные. Хотя письменный контент все еще играет важную роль в Интернете, что-то вроде инфографики или даже UX интернет-магазина также может быть средством для рассказа историй. Это может стать большой возможностью для брендов, желающих высказать свое мнение.
Комплексный подход
Бренды имеют в своем распоряжении больше информации, чем когда-либо прежде, но средний потребитель не готов — или не хочет — переваривать необработанные данные. Объединяя данные и творческие коллективы, вы можете понять историю, которую рассказывают ваши данные, так, как ваша аудитория действительно захочет их принять.
Отличный примера , в этом контексте, это Spotify. В любое время потоковый гигант, который собирает данные прослушивания от своих более чем 217 миллионов подписчиков, позволяет пользователям просматривать отчет о своих привычках прослушивания, предоставляя статистику о том, как они слушают, какие их любимые треки и как они складываются в остаток мира.
Эти отчеты являются общедоступными, удивительными и, естественно, ориентированы на пользователя и основаны на пользовательских данных, которые могли бы легко навсегда остаться в электронной таблице в Spotify HQ. Вместо этого Spotify ставит пользователя в центр своего музыкального повествования и четко определяет себя как бренд, делающий эту историю возможной.
Доказательство ценностей
Современные потребители ожидают, что компании что-то отстаивают, и они готовы противостоять брендам, которые не проходят тестирование на фырканье. Наличие данных, подтверждающих подлинность вашего бренда, может принести пользу скептикам, а также укрепить лояльность ваших поклонников. Данные также могут служить доказательством того, что продукт или услуга работают, что является большим преимуществом для тех, кто нарушает порядок и ищет доверия.
Наша команда часто использует данные, чтобы помочь брендам ходить, а не просто говорить. Для гиганта Service King по ремонту машин наша команда курировала данные о трафике, авариях и дорогах и превратила их в интерактивную карту безопасности, которая помогла пользователям понять опасности на дороге, будь то олень, снег или НЛО.
Это был не просто веселый способ привлечь пользователей на сайт Service King. Это также помогло укрепить компанию в качестве партнера для водителей и продемонстрировало приверженность бренда их мантре: давайте не встретимся случайно.
Конверсии, естественно
Если бренды хотят привлечь больше пользователей для конверсии, они должны понимать путь от первого посещения до последнего клика. Данные обеспечивают наглядность процесса принятия решений потребителями и позволяют творческим командам преодолеть разрыв между историей, которую они рассказывают, и опытом, который получает пользователь. Эта информация может использоваться для формирования всех частей многогранного цифрового сюжета, от сообщений, которыми вы ведете, до направления вашего дизайна. Результат: онлайн-опыт, который заставляет пользователей испытывать желание (а не давление) конвертировать.
Конфиденциальность, пожалуйста!
После скандала с Cambridge Analytica современные потребители бдительно следят за тем, куда направляются их данные и как они используются. Это важное морское изменение, но оно не должно замедлять ваше основанное на данных рассказывание историй, если вы держите своих пользователей в курсе.
Что мы видели, так это: потребители хотят, если не воодушевлены, быть центром истории, управляемой данными, при условии, что бренды понимают, какие данные используются и по какой причине. Придерживайтесь прозрачности и уважайте конфиденциальность, и пользователи окажутся на борту по выбору.
История завтра
То, как мы рассказываем цифровые истории, будет меняться, тем более, что VR, AR и голос обещают подтолкнуть нас в смелое новое будущее. Можно с уверенностью сказать, что данные будут играть важную роль на протяжении всего периода, но как все будет выглядеть через 5, 10 или 20 лет, остается захватывающим неизвестным. Однако мы можем быть уверены в этом: люди всегда будут стремиться к качественным историям. Это в нашей природе. Мы любим слушать истории о других, и мы любим быть частью наших собственных. В этом смысле данные — это новый инструмент, который у нас есть для старых целей. Бренды и маркетологи должны помнить об этом.